当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 是谁在“纵容”这样的广告—兼谈医院品牌究竟怎么做 作者：谢付亮 时间：2007-2-18 字体：[大] [中] [小]

    有“妇科”，但无医院名称
    在一次赴约的路上，我发现一排灯箱广告，上面间隔写着“妇科”、“泌尿科”等大字，却看不见医院名称。我让司机马上停车，以看个究竟。
    原来“妇科”、“泌尿科”的下面还写着一些小字，即：医院的地址、网址和电话，但是就是没有写医院名称。
    这样的医院广告最基本的要告诉目标受众“你”是谁，这是一个非常简单的道理，但是这家医院却没有说明，只有不具任何特色的几个专业名称。居然会有人犯这样的错误？！我百思不得其解，这些人
究竟在想什么！难道客户的钱是专门拿来浪费的，否则怎么会有这种广告的“诞生”？
    医院相关部门的责任在哪？广告公司的责任在哪？这种对自己都不负责任的医院叫我们如何相信他？保不准做完手术，就一不小心把手术刀留在了体内。这种事情不是没有发生过，而且发生的不只是一件！
    不过，这也从反面说明，现在有很多医院迫切希望塑造品牌，期望通过强势品牌来提升患者的满意度，以提高医院的经济效益。
偏离主题的《健康资讯》
    就在我发现“无名医院”广告之后，居然很巧合的又看到了这家医院的宣传杂志——《健康资讯》，不过杂志左上角写着“××医院，2005.7”，能够非常清楚的告诉读者这本杂志是“××医院”主办的。但是，杂志名为“健康资讯”，其中却充斥着与医院或健康关系不大、甚至无关的性爱内容，加上充满性幻想的图片、低劣的排版和印刷，真是很难让人产生好感，或者说，阅读了该医院的杂志之后就会有这种感觉——以后千万不能到这家医院就医。对于该家医院来说，这又是一次失败的传播，更是一种巨大的浪费！
资金浪费的后果和原因
    客户的钱不是拿来浪费的！客户的钱也一定不能浪费！我们需要为客户花出去的每一分钱负责任！
    但是很可惜，事实并不是这样。可以毫不客气的说，直到今天，中国仍然有很多企业在乱投广告。例如，一些商业地产项目在没有明确的品牌定位时就开始大量的投放广告，结果不仅广告费是打了水漂，招商效果更是无从谈起，最终企业经营陷入泥沼，举步维艰。
    所以，中国有很多企业在形势一篇大好的时候，却突然间“轰然倒塌”。没有品牌意识、胡乱“花钱”或投资是不能不说是一个非常重要的原因。当然，必须指出，不管是做品牌，还是做广告，其实质都是在为做“投资”。既然是“投资”，就必须保障“收益”，至于“收益”，则自然包括精神和物质两个层面。因此，任何人在任何时候做广告或做品牌都必须有投资的缜密和理性，否则企业迟早会被拖跨。
    当然，个中原因是比较复杂的，我在这里谈两个原因。其一，企业、医院等负责人不懂广告，但是又为了“降低”成本，招聘一些尚需提高专业素质的企划经理、策划经理或者广告经理，就开始了广告轰炸，结果是“捡了芝麻，丢了西瓜”。例如，一些读了几本品牌书就以为自己会做品牌的人，或者一些有一点微不足道的实战经验的人，就信誓旦旦的声称自己能够运作一个品牌，结果只是在糊里糊涂的浪费企业钱财，企业却被蒙在鼓里。这是很多中国企业必须正视的一种悲哀！其二，与企业或医院合作的公司没有相应的专业素质，但是为了一点短期利益，就肆意夸大自己的能力，结果造成很多企业发生“十年稳健经营，合作一载暴毖”的惨剧！十分令人心痛！例如，许多“昨天”还只会做平面设计的设计公司，摇身一变，“今天”就可以为企业做品牌规划；许多“昨天”还只是代理一些媒体广告，一番“擦脂涂粉”之后，就可以为企业制定品牌战略。尽管荒唐，但是普遍存在，而且可以赢得很多企业的信任，令人扼腕叹息！
    所以，我们必须正视这样一个现实：错误的做广告比不做广告更可怕！错误的做品牌比不做品牌更可怕！
医院迫切需要正确的塑造品牌
    广告虽然是医院塑造品牌的方式之一，但是医院绝对不能为了做广告而做广告，而是应该在品牌战略的指引下做广告，也就是说医院的所有广告投入都应该为医院品牌的提升做出积极贡献，而不能“稀里糊涂”的就打了水漂。这正是上述“无名医院”的痛处，因为，很显然，其在上述路段所投入的广告基本上可以说是“竹篮打水一场空”。
    另外，强势的医院品牌，可以为医院的发展提供良好的认同氛围，从而取得病人的消费认同；可以提升医院无形资产，提高医院地位，增强医院的吸引力；可以使医院逐渐形成统一的价值观和价值标准，并自动地与医院文化相结合，促进医院全体职员达成共识，进而大幅增强医院的团队凝聚力，并在最终提高医院的竞争力。因此，医院需要塑造自己的品牌，更需要正确的塑造品牌。
医院品牌定位的五个原则
医院要塑造品牌,首先应该给医院一个正确、清晰、合理的品牌定位。
具体说来，医院品牌定位需要遵循以下五个原则，以促进医院品牌深入人心。
其一是差异化原则，即：医院只有“独具特色，与众不同”，才能与其它医院区别开来，才能便于品牌传播，才能引起患者的注意，吸引其就医。
其二是患者导向原则，即：医院进行品牌定位时只有深入了解患者的心理与需求，才能有的放矢，获得患者的信赖和忠诚。而且，医院还应考虑自己面向的是什么地区、什么阶层、什么类型的患者群，选准一个自己的目标受众群，有针对性地进行品牌定位。
其三是个性化原则，可以说个性是医院品牌的核心，只有具有独特的个性，才能从心理上、情感上迎合目标医疗市场上的患者。
其四，医院品牌定位必须结合医院的实际状况，如：队伍素质、技术设备与服务设施，不能脱离医院实际。
其五，医院也必须了解医疗市场动态与趋势，以客观的进行品牌定位。
“立体化”传播至关重要
    医院努力做好品牌的“立体化”传播。“立体化”传播策略是远卓品牌策划公司在长期实战和研究的基础上总结而来的，是一种十分有效的品牌传播策略，主要包括五个方面，具体阐释如下。
    其一，医院品牌是患者对其价值取向的总结，也是一种品质和放心求治的担保，是必须在医疗活动中渐渐形成的。成功的医院品牌意味着高质量的医疗服务及良好的医疗信誉，具有强势品牌的医院自然成为医疗市场的主导者。正是由于医院品牌是在医疗活动中形成的，所以它不是为了改变医疗活动本身，而是通过医生向病人提供高品质的医疗技术、优质满意的服务，以提高病人对医院、专科或医生的认知度，在病人心目中形成良好的印象，从而转化为对病人的引导力，使医院、科室或医生在接受病人选择时处于有利地位。病人选择医生是对医院品牌联想和期望的过程，是对医院品牌熟悉和习惯的过程，是对医院品牌感觉满意的过程，是对医院品牌从众和主流选择的过程，也是医院品牌扩散和传播的关键过程。因此，医院要引入并大力实施TBM（全员品牌管理）。
    其二，医院必须善于识“势”造“新闻”。广告只是医院塑造品牌的一种方式，而不是全部，这一点必须明白。而且相对广告来说，公关是医院塑造品牌一种更重要的策略，因为公关是进行消费者沟通和教育的最佳载体。公关能够促进理解，为各方的意见一致而努力，并且寻求共同利益。医院作为一个公共事业单位，承担了大量的与公众和社会之间的交流、理解、接受和合作，在其应运过程中必须及时、准确地对健康消费者的意见做出反应，以便修正服务策略，满足公众和社会对健康的需求。
    例如，上海瑞金医院承办第二届“中美21世纪医学论坛”，预计300人的论坛，到开幕那天增加至600余人；参会的不仅仅是医院院长，医学专家，还有著名卫生经济学家、金融家、风险投资家等；国别也由原来的中国和美国，扩展至法国、德国、台湾和新加坡等国家和地区。论坛结束后，上海市政府再次举行媒体座谈会，就论坛期间传递出的医疗改革热点问题进行座谈讨论，交流沟通，并及时向公众和社会宣传。显而易见，瑞金医院充分利用了这个平台，搭建了一个公关舞台，识“势”造“新闻”，充分借助媒体的推广作用，广泛而有效地树立并强化了医院的品牌形象，提升了品牌的知名度和美誉度，直接促使论坛后的一个月，瑞金医院普通门诊量比论坛前的一个月激增20%，特需医疗服务的就诊人数与论坛前同比激增15%。而且，通过这次论坛，国外医疗机构和医疗研究机构与瑞金医院达成国际临床医疗合作项目2个，与国内其它医院达成合作项目2个，达成人员出国培养计划项目6个，正在恰谈的国际合作、交流项目以及人才培养计划项目的数量也随之增加。从中，我们可以看出公关或识“势”造“新闻”的重要作用。
    另外，在日趋激烈的医疗市场竞争中，公共关系具有医院品格和形象告知的功能，即通过公关策划，达到以诚信换取人心，以人心换取市场的目的；同时以公关的手段，可以促进医疗这个特殊的行业行使保障公民健康，维护社会稳定的职责。
    其三，精心打造医院的“活广告”。换个角度来说，医院品牌最终是由患者认定的，媒体传播只是一个方面，而且是间接的。直接的传播方法是通过医院全体医护人员在医疗服务全过程中将医院品牌展示给病人，让患者真正感到医院品牌的魅力和动人之处，并促进患者在体验到满意的服务之后，把医院的品牌优势传播给他周围的人群，逐步提高医院的社会效益和经济效益。因此，医院必须精心打造自己的“活广告”，在保证和巩固基础医疗和护理质量，提高医疗服务的安全性和有效性的基础上，一方面，努力改进服务流程，改善就诊环境，方便病人就医；另一方面，努力提高服务意识，改善服务态度，增进医患沟通，以让病人从医生、护士等医务人员的“活广告”中感受到医院的温馨、细心、爱心，并从心底上“放心”，认可医院品牌。
    其四，注意品牌传播过程中的细节。例如，某医院挂号人员在为一位病人挂号时，五六分钟都没有在电脑中输入病人的姓名，原因挂号人员不知道那个字该如何输入，就近问了旁边的同事，同事也不知道，只好继续找人“请教”。要知道，当时急于就诊的是一位手烫伤的病人，多等一秒钟也是“煎熬”！可想而知，这位病人不会再对这家医院产生好感，甚至从此不再相信这家。这就是细节的巨大作用，只是很可惜，这个作用是负面的。医院必须重视！
    最后，除了上述的四点之外，医院要做好品牌的“立体化”传播，还需要根据医院的实际资源情况和需求，制定合理的媒体组合与排期等等，以一步步塑造医院品牌。本文就不再赘述了。
    医院要塑造品牌强势，就一定要有正确的品牌策略，而且要在持之以恒中，根据医院自身及环境的变化进行“品牌微调”。因此，希望医院能够确定正确的品牌策略，不断提升医院的品牌竞争力。当然，也希望文中提及的那家医院尽快纠正自己的错误，以最大限度的减少资金浪费。


谢付亮，远卓品牌（www.yzpp.com）策划总监，著名品牌策划专家，人性品牌策划理论创始人和实践专家，国际注册高级商务策划师，擅长“超低成本塑造品牌”，曾任跨国电器公司品牌经理，为多个品牌创造过业绩连年翻番的佳绩，著有《品牌即人品》、《品牌第一》、《“3＋3”成功塑造品牌》。 手机：13588268508，E-mail：zeroshell@163.com。